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2015年11月12日

阿里再創雙11奇蹟的啟示
(傳媒研究員 陸昕慈) - 陸昕慈

昨日是阿里巴巴的雙11購物狂歡節,阿里巴巴的網購平台成交額再度刷新紀錄。新華社

香港零售業步向慘淡經營之際,阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等電商平台,在11月11日購物狂歡節中又一次創出成交奇蹟。根據阿里公佈的數字,雙11甫開始5分45秒,商品成交額已經超過50億元人民幣;12分28秒,成交額突破100億;1小時13分59秒,成交額突破300億。
除了令同行咋舌的成交速度和金額之外,阿里雙11的表現,有兩點值得注意。一是流動互聯網終端成為網購的主要通路——雙11開賣不足18分鐘,無線交易額就超過100億,在首一小時300億的成交額中,有72%來自流動客戶端。另一點,則是阿里全球擴張的成績明顯——首1分45秒內,天貓跨境貿易商品的成交額即超過了2014年雙11全天。自去年9月在美國上市之後,阿里開始大舉全球化擴張。昨日跨境貿易成交量的激增,是阿里全球化元年的最大成績。
以香港為例,一眾師奶和上班族去年就把香港推上雙11境外消費的榜首。面對大陸網購市場的火熱氣氛,香港的商家從不是旁觀者。本地零售狀況開始轉差,周大福、屈臣氏、莎莎等諸多品牌都落力去拓展大陸網購市場,自然不會錯過雙11這樣有一億多人參與的購物狂歡節。雖然香港網購市場極為有限——根據Roland Berger顧問公司2014年發佈的報告,網購僅佔香港零售業的1.9%份額,但大陸網購熱潮對於本地電商亦有帶動作用。除了屈臣氏、日本城等品牌在自家官網推出雙11網購優惠外,主攻港台市場的德國網購平台Zalora推出雙11、雙12優惠,老牌電商Yahoo亦利用香港零關稅的優勢,把港台兩地的Yahoo打通合力推出跨境電商平台,以台灣商品來攻佔雙11的客流。
其實,網購的市場鎖定在本地客戶是不夠的,互聯網的本質是無國界的。阿里巴巴的成功,固然在於有龐大的商家團隊參與和基於低廉人工的運營、運輸成本,最根本的是,大陸有數以億計的年輕網民。大陸的這群年輕人,樂於嘗試新鮮事物,對價格敏感,喜歡快消和輕奢品牌;最重要的是,他們的生活高度依賴網絡。這亦是阿里成為世界最大電商平台的原因:先佔領市場,然後才有財力和動力逐步完善運營、運輸、支付等周邊業務。憑藉先行者的優勢,阿里雖出身草莽——早年偏安於江浙一帶、個體商家聚集,短短幾年間就成為涵蓋網購、金融、物流等多領域的巨頭。由阿里領跑的電子商務亦成為不容忽視的一個市場,得到中國總理李克強為其代言。

假貨成阿里全球化瓶頸

阿里巴巴採取的這種草莽生存路線,如今卻成為其全球化征程中最大的瓶頸——假貨危機。自成立以來,阿里就一直受到對手、買家、乃至品牌商對其賣假貨的指摘。今年初阿里大戰國家工商總局,正是因為工商總局發佈報告指淘寶假貨率高達62.75%。最近的例子,是Gucci母公司在紐約起訴阿里巴巴侵犯其商標權且售賣假冒商品。對此馬雲回稱「寧可輸掉官司也不和解」,更回嗆奢侈品牌賣這麼貴是荒謬,建議反思其經營模式。
馬雲如此強硬,是因為大量假冒產品聚集在阿里的生命線——淘寶。若承認假貨雲集,阿里必定要依照品牌要求進行徹底打假,這會影響淘寶近千萬家的中小賣家。這除了與阿里巴巴提倡的草根經濟理念相悖之外,更有可能給馬雲帶來致命的經濟打擊——知識產權律師Harley Lewin認為,若阿里根除假貨,「他們會破產」。
短期來看,阿里巴巴並沒有處理假貨危機的能力,因為體量巨大,阿里無法在中國這個山寨之國獨善其身。這不僅是阿里的瓶頸,也是整個大陸網購市場的問題。外國網購平台若要進軍大陸,就要明白,阿里雙11巨額成交量的背後,是中國絕大多數人只能承受廉價、快消的生活模式。

陸昕慈
傳媒研究員

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