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2005年01月06日

規管廣告適得其反

李兆富

衞生福利及食物局提出修訂《不良醫藥廣告條例》,建議將限制醫藥廣告的條款引申至保健食品廣告上。法案除了粗暴干預自由市場正常運作,剝削消費者知情權,背後的理據更是處處犯駁,所以獅子山學會公開呼籲負責法案的立法會議員在審議時,要特別考慮有關法案倘若依照現建議通過後,消費者因更缺乏所需資訊,惟有依靠道聽塗說,最終引致更多誤解及延醫。
自由市場運作無可避免會牽涉到交易費用問題,消費品市場中最主要的交易費用,是有關產品功用及成效的資訊成本。商人為了與同業競爭,必須設法要將有關的交易費用減低,最直接的方法便是以廣告將產品的資訊廣播,讓消費者了解到產品的效用,達到促銷效果。
功用不明顯突出的產品,例如啤酒、汽水、波鞋、時裝等,通常要以形象出奇制勝,所以形象性廣告比較大膽創新,有時甚至要有一點取巧。功用作賣點的產品,例如護膚化妝品、汽車、相機及保健食品等,廣告則大多聚焦在產品本身,此類資訊性廣告的成功要素在於有關功效上的說服力,誇大失實往往適得其反。

限制健康食品以廣告推銷,本意是怕消費者因誤信健康食品的效用而延醫。可是真正誤導消費者的,只有訛詐動機的失實宣稱。要防止消費者被誤導,最有效的方法是盡量提高透明度,讓資訊流通無阻。修例倘若獲得通過,消費者只會更難獲得有關產品的正確資訊,在沒有其他資訊途徑之下,消費者只有靠轉述推介,就算當中有訛詐失實成份,有關當局亦將無從追究。
錯綜複雜的資訊網絕不是立法可以規管得來。事實上自互聯網普及,資訊的流動激增,互動的資訊對消費者的決定已變得非常重要,加上傳媒白熱化的競爭,消費者每日都接收到極大量的產品資訊。有研究指出消費者對功用為主的產品通常會從多方面求證有關成效,除了競爭對手間的廣告,互聯網用家評論及傳媒報道對消費決定,亦有極大影響力。不必政府干預,不同資訊來源間的互為關係加上市場競爭,確保了資訊的中肯,誤導的資訊亦會在極短時間內被攻擊得體無完膚。

事實上所謂《不良醫藥廣告條例》的緊箍咒下,公眾一直無法得到應有的健康資訊。各大醫藥機構都希望公眾對不同的疾病有更多認知,因而得到應有的治療,達到三贏局面。但在現行法規下,就算沒有任何失實宣稱,有關醫藥機構都不可以為他們的產品或服務推出廣告,這無疑剝奪了消費者重要的資訊權益。
西醫及另類保健醫療的取捨,是消費者的個人選擇,獅子山學會無意在兩者間有所立場。但除非政府有意完全取締保健食品,強制全港市民在無可選擇間依賴傳統醫藥,否則消費者的知情權一定要得到保障。我們建議法案委員會,應將焦點放在誤導以及有訛詐動機的失實宣稱,並且考慮規定在有關的廣告,強制加入警告字眼,提醒消費者要及早求醫以得到正確診斷,而且考慮放寬所有醫藥類廣告之限制,讓消費者自由得到的資訊。
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作者為獅子山學會傳訊總監

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