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2019年11月09日

【流量神話●專題】Prada再戰內地靠「網星」 鄧達智:一旦降格返唔到轉頭

建立時間 (HKT): 1109 00:00

蔡徐坤、肖戰、王一博、李現、楊紫……港人對這些名字並不熟悉,他們卻是內地數一數二的「流量明星」,在微博坐擁千萬甚至上億粉絲,是各大日用品、護膚品、化妝品牌的宣傳好幫手。令人吃驚的是,連國際奢侈品牌亦起用流量明星代言。本港著名時裝設計師鄧達智向《蘋果》表示,大品牌此舉是「錯誤相信流量明星的影響力」,一旦「降格」,就「返唔到轉頭」。有經濟學家則認為,這是大品牌在經濟走下坡時的新嘗試,成效拭目以待。

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近年興起的粉絲經濟,在內地帶起了「流量明星」,他們是沒有特別知名作品的藝人,卻人氣極盛,網上流量極高。由於擁有逾千萬粉絲,他們的商業價值亦極高,不少日用品、化妝品及護膚品公司都會找他們代言或宣傳,藉由其流量和粉絲購買力,增加產品知名度與銷量。近年,「流量明星」甚至打入了國際奢侈品牌的領域。

今年5月31日,意大利著名時尚奢侈品牌Prada宣佈,蔡徐坤正式加入代言人陣容,同時發佈了一段由蔡主演的2009秋冬男裝系列廣告《Code Human》。蔡徐坤有2,600多萬微博粉絲,轉發量大多超過百萬,被冠以「頂級流量」的頭銜。消息一出,引發各界譁然。據了解,上一任Prada中國代言人,是娛樂圈公認的型男金城武。

Prada一度與Dior、Chanel、LV、Gucci及Calvin Klein齊名,打入中國市場時,是內地土豪的心頭好之一。惟近年Prada在內地人氣不再,有數據顯示,今年上半年,Prada集團的銷售淨額15.46億歐元(約133.6億港元),同比增長2.4%;但在亞太市場的銷售額則錄得4%跌幅,由5.196億歐元(約44.89億港元)減至4.986億歐元(約43.08億港元),比重亦從34.4%跌至32.2%。

在此背景下,有分析認為Prada起用蔡徐坤代言,是向「流量」妥協,冀藉其「帶貨能力」,讓品牌起死回生,但不少人卻質疑成效。蔡徐坤雖擁有「頂級流量」,卻同時出名「黑粉」多,其粉絲的購買力亦成疑。其實,蔡徐坤不是首位與國際大牌結緣的「流量明星」。2018年10月31日,LV在其官方微博宣佈,擁有4,834萬粉絲的南韓男團EXO前成員吳亦凡,成為品牌代言人。擁有1,238萬粉絲、憑在《超級女聲》奪軍而一夜成名的李宇春,也於2016年擔任Gucci亞洲區腕錶與首飾形象大使。

然而,流量明星的流量數據一直備受質疑,就在Prada發佈消息前不久,蔡徐坤的「一億轉發量」遭內地官媒轟造假。依靠不可靠的流量數據,國際大牌真能翻身?本港著名時裝設計師鄧達智對此不抱樂觀。「錯誤相信流量明星的影響力,呢樣先係最重要的。」他說,流量明星在網絡世界有其作用,數百萬粉絲會看到他們發佈的消息,但「買嘢?未必。買一支唇膏、買一支水,容易,但要買一套動輒上萬人民幣嘅品牌時裝,就係另一樣嘢」。

他又指,內地市場的本質就是「唔需要講loyalty(忠心)」,「邊樣流行、順眼就跟住去」,且尖端品牌一旦太過親民,失去神秘感,消費者就會遠離它。「(時裝就是)傲慢與偏見,如果你無咗傲慢,佢哋會睇唔起你。」要在內地保持優勢,就要給人感覺是一個米蘭的品牌,而非從米蘭移植內地的品牌。「(Prada)應該要用國際紅星做呢樣嘢,已經唔係(用)中國紅星,而係流量明星,將自己拖低咗,係marketing廣告策劃上嘅錯失。」一旦「降格」,就「返唔到轉頭」。

蔡徐坤代言Prada的大型海報,目前就張貼在尖沙嘴廣東道Prada店外。鄧品評道:「呢個係一個比較重量的化妝,個樣係好睇,但造型麻麻,喺我眼中,係一個無創意、無新意、無吸引力的一個形象。」他不無遺憾地說,這張海報與他認識的Prada有距離,跟以前的Prada更是「差得太遠」。「如果我會買Prada,我唔會因為呢個樣買Prada,或者係,我會因為呢個樣抗拒買Prada,我一定會抗拒買Prada。」

至於近來內地人愛國情緒高漲,外國品牌動輒得咎,甚至遭杯葛,鄧達智說:「做廣告做策劃嘅人稍微唔小心,就好容易冒犯咗,其實呢樣嘢喺美國甚至香港,未必會發生,但喺內地會發生,因為國情唔同,民眾嘅情緒唔一樣,所以真係要好小心。好簡單,揀model一定要好小心。」

香港亞太研究所經濟研究中心成員徐家健則表示,銷售額下跌是整體趨勢,反映內地經濟不好,奢侈品並非必需品,跌幅就較為明顯。「尤其係如果有錢人買少啲嘢(奢侈品)時,(品牌)其中一個諗法就係,其他消費能力無咁高嘅,會唔會買少少呢?」選擇高流量明星做代言人,不僅能減低合作成本,亦可藉對方接觸到較大數量群眾,「未必所有受眾認同買呢樣嘢,但比例上,接觸到10個裏面有1個買,加埋可以有好多。」至於成效,就視乎粉絲們的背景、收入及教育程度等,是否為品牌的目標顧客。

徐續指,近幾年,很多商家找網紅或流量明星落廣告,主要促銷日用品,「人人都要用呢樣嘢,佢接觸到嘅人都好大機會買,亦可見有一定效量」;「傳統、大嘅品牌都唔會咁做……就係怕做cheap咗個品牌」。這次連奢侈品牌也用此法宣傳,「相信亦同佢哋經濟開始走下坡有關,逼到佢哋要搵一條生路。」他認為,這是新嘗試,「如果佢(PRADA)做開荒牛,試咗成效好,就會好多人跟。」同時指,「內地市場比較獨立,本身已夠大,所以(PRADA)係局限喺內地,最多唔成功,原本已唔係做得咁好時,成本低啲,佢有條件或者有個膽去試。」

徐分析,700萬人口的香港,市場相對內地細很多,流量不是很多,網購市場模式亦較內地傳統及保守,「所以香港未必可以行得到,日用品、新產品、game、化妝品或者會得,高消費品(港人)都傾向喺店舖買,同大陸唔同。」

《蘋果》記者
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